Sprzedaj się opowieścią lub giń! (Eryk Mistewicz, „Marketing narracyjny”)

Klasyczne narracje to historie o wyjątkowych celach, które przyświecają bohaterom pracującym bez wytchnienia siedem dni w tygodniu, dwadzieścia cztery godziny na dobę, wykazującym się wizjonerstwem, determinacją, odwagą zmiany, tworzącym nieprawdopodobne rzeczy czy idee – i angażującym nas po swojej stronie.
Eryk Mistewicz, „Marketing narracyjny”

1.
„Książka „Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają” pokazuje – pisze na jednej z pierwszych stron Eryk Mistewicz, dokonując drobnej manipulacji przez podstawienie słowa „pokazuje” w miejsce, gdzie pasowałoby raczej „stara się dowieść” – że w świecie szybkich obrazów, osłabienia marki i wejścia nowych technologii to już nie logo, nie reklama będą dziś nieść zainteresowanie towarem, usługą, firmą, menedżerem, krajem, miastem, partią polityczną i przywódcą. To miejsce zajmie opowieść sporządzona przez sprawnych scenarzystów i story spinnersów.” Trudno się dziwić tej tezie: Mistewicz nie ukrywa, że żyje ze snucia takich historyjek. Przychodzi mu to zresztą na tyle łatwo, że warto przejrzeć, jeśli nie przeczytać tę ze swadą napisaną książkę. Zresztą tam, gdzie Mistewicz nie stara się forsować „prawdy objawionej”, a jedynie pisze o tym, czym jest dobra opowieść – tam jest w porządku. I można się z „Marketingu…” dowiedzieć nie tylko, czym jest attention crash, ale też kilku innych ciekawostek.

2.
Zacznijmy więc od ciekawostek, od których i Mistewicz zaczyna. Weźmy pod uwagę choćby takie fakty: „W każdym wydaniu „New York Timesa” – pisze Richard Saul Wurman, cytowany w „Famie” Emanuela Rosena, cytowanej przez Eryka Mistewicza w „Marketingu narracyjnym” – zawarte jest więcej informacji, niż przeciętny mieszkaniec siedemnastowiecznej Anglii był w stanie zgromadzić w ciągu całego życia”. Do tego, jak podaje Mistewicz za serwisem „Atlantico”, wiemy, ile „treści” napisano w 2010 roku: tyle, ile od początku świata do 2003 r. I jeszcze jeden klocek tej układanki: „Według „Columbia Journalism Review” ludzkość wytworzy w 2011 r. 988 eksabajtów (eksabajt to miliard miliardów bajtów) danych. To dwadzieścia milionów razy więcej niż wszystko, co napisano w historii ludzkości.” Co to znaczy dla przeciętnego, a choćby i wybitnego Kowalskiego? Mistewicz stawia diagnozę żartobliwą: „Dobrze poinformowanym – pisze – staje się dziś ten, kto jest w stanie nie utonąć w powodzi informacji. Kto jednocześnie nie blokuje się na nowe wiadomości, jest w stanie wychwycić nowe trendy; kto nie zatrzymuje się w tym miejscu, w którym już się czegoś nauczył, w którym już wie.” I przechodzi to hipotezy Dominique’a Woltona, stanowiącej, można powiedzieć, oś konstrukcyjną dalszych wywodów Mistewicza: „Rewolucja XXI wieku – cytuje Woltona Mistewicz – nie przebiega w informacji, ale w komunikacji. Nie w przekazie, ale w relacji. Nie w produkcji i dystrybucji informacji poprzez doskonalone techniki, ale poprzez warunki jej akceptacji (bądź odmowy) przez miliony odbiorców”. Czemu to takie istotne? Ponieważ sytuacja ta jest wyzwaniem, być może największym obecnie, dla marketingowców walczących o uwagę konsumentów. Jest to w ogóle wyzwaniem dla ludzi, którzy chcą zdobyć uwagę (i przychylność) innych.

3.
Żyjemy w czasach reklamy. Truizm. Ale nie do końca, bowiem reklama kiedyś i dziś to dwie różne dziedziny. Dziś, pisze Mistewicz: „Reklama staje się czynnikiem stymulującym społeczne zmiany, zaś marketing – nośnikiem szczęścia, wolności i demokracji.” A w tym samym czasie, dodaje stronę dalej, produkt „odkleja się” od swojej wartości. Niestety dla marketingowców, a na szczęście dla wszystkich ludzi będących klientami, mózg ludzki poradził sobie z natłokiem reklam. Po prostu, komunikatów reklamowych, treści marketingowych dziś prawie się nie zauważa. „W 1965 r. – pisze Mistewicz – dostrzegaliśmy 34% reklam, w 1990 r. już tylko 8%.” Oczywiście reklam w 1995 było znacznie więcej, jednak i tak widać, że mózg broni się, jak może. Ta obrona, wszelkie zresztą obronne zapory, jakie tworzy mózg, stanowią wyzwanie dla speców od marketingu, do których zalicza się Mistewicz. Tyle że Mistewicz twierdzi, iż zna receptę niezawodną: marketing narracyjny. A po co ona w ogóle? Czy nie starczają metody do tej pory wykorzystywane? Odpowiedź jest jedna: nie starczają. Przytrzymanie uwagi potencjalnego klienta stało się bardzo trudne, trudniejsze niż kiedykolwiek. A w jaki sposób miałaby zaradzić na ten kryzys sztuka opowiadania, jakie argumenty przemawiają za korzystaniem ze zdobyczy marketingu narracyjnego? Jest jeden poważny argument i tak pisze o nim Mistewicz: „Psychologia poznawcza pokazuje nam, że mózg przyswaja fakty wówczas, gdy połączone są konstrukcją, swoistą mapą znaczeń lub historią. Liczą się precyzja i umiejętność wciągnięcia w głąb informacji. Liczy się dobra opowieść. „Opowieść mobilizuje nasze emocje. Gdy słyszymy porywającą historię, stawiamy w stan gotowości nasze ciało, uszy, oczy, zdolność działania, aby przyjąć przekaz” – pisze psychoanalityk Borys Cyrulnik w L’ensorcellement du monde. (…) Steven Pinker (…) przekonuje wręcz, że fakty, jeśli nie zostały ze sobą połączone, są niczym strony internetowe – równie dobrze mogłyby nie istnieć.” Dlatego też – i wydaje się to tezą sensowną – jak pisze Mistewicz: odnosimy sukces, „zamieniając fakty i liczby w łatwą do przyswojenia, zrozumienia, zapamiętania i przekazania dalej opowieść.” I powtarza po raz kolejny „mądrość Indian Hopi”: „Ten, kto opowie świat, ten nim rządzi”. (Pytanie, gdzie są dziś bystrzy Hopi, mający stanowić wzór dla marketingowców z narracjami? Mistewicz nie rusza tego zagadnienia.)

4.
Jerome Bruner już w latach 70. XX wieku przekonywał, pisze Mistewicz, że „powodem, dla którego uczymy się mówić, jest właśnie to, że są już w nas opowiadania, które chcemy przekazać innym”. Ten sam guru psychologii poznawczej, jak go nazywa guru marketingu narracyjnego Mistewicz, odróżnił myślenie paradygmatyczne od narracyjnego. W takim ujęciu jest tak, jak pisze Mistewicz: „Power Point, liczby, logika pomagają zrozumieć intelektem, zaś dobra narracja pozwala ludziom doświadczyć emocji i uznać je za swoje”. I trudno do pewnego stopnia nie zgodzić się z Christiną Baldwin, gdy stwierdza: „Żyjemy zanurzeni w opowieściach tak, jak ryby żyją zanurzone w wodzie. Płyniemy poprzez słowa i obrazy tworzące narracje, zasysamy historie do naszych umysłów tak, jak ryby zasysają tlen poprzez skrzela. Kluczem naszej tożsamości, ale i rozwoju, są opowieści”. To ważne także ze względu na relacje międzyludzkie, ponieważ, jak twierdzi cytowany przez Mistewicza scenarzysta Robert McKee: „Opowieści są monetą wymiany w relacjach międzyludzkich”. Wszystko to od dawna wiedzieli literaturoznawcy i antropologowie. Roland Barthes, także cytowany przez Mistewicza, już w 1966 roku pisał: „Pod formą wydaje się nieskończonych możliwości, opowieść towarzyszy nam od zawsze, wszędzie, w każdej grupie społecznej; opowieść powstaje wraz z powstaniem ludzkości; nie ma i nigdy nie było ludu bez swojej opowieści; narodziło się wraz z samą historią ludzkości i dziś drwi sobie z dobrej albo niedobrej literatury; międzynarodowe, ponadczasowe, jest zawsze obecne, tak jak życie”. Wniosek z tego krótkiego przeglądu historii narracji i jej znaczenia w dziejach ludzkości prowadzi Mistewicza do prostej tezy: „Łakniemy dobrych historii”. Czas więc najwyższy przyjrzeć się, jak te „dobre historie” są budowane.

5.
„Klasyczne narracje – pisze Mistewicz – to historie o wyjątkowych cechach, które przyświecają bohaterom pracującym bez wytchnienia siedem dni w tygodniu, dwadzieścia cztery godziny na dobę, wykazującym się wizjonerstwem, determinacją, odwaga zmiany, tworzącym nieprawdopodobne rzeczy czy idee – i angażującym nas po swojej stronie”. Mistewicz nie bawi się w dzielnie włosa na czworo, nie grzęźnie w prezentacji licznych szkół i trendów – idzie wręcz po najmniejszej linii oporu, prezentując teorię jedną: warunki dobrej narracji wg Giancarlo Dimaggio (wziąwszy ją z książki Katarzyny Stemplewskiej-Żakowicz i Bartosza Zalewskiego, „Badania narracyjne w psychologii”). Teoria Dimaggio ma kilka założeń. „Narracja jest ujęta w formę sekwencji zdarzeń, dobrze uporządkowanych w czasie i przestrzeni. Narracja odnosi się w sposób jawny do stanów wewnętrznych, w szczególności do doświadczeń emocjonalnych. Narracja uwzględnia – jako punkt odniesienia – pewną (naiwną) teorię umysłu słuchacza. Narracja jest dostosowana do kontekstu interpersonalnego, w którym jest konstruowana. Narracja jest tematycznie spójna i tylko w niewielkim stopniu zawiera wątki innych narracji. Narracja dostarcza wiedzy na temat określonego obszaru relacji międzyludzkich. Narracja integruje stany wewnętrzne i przynajmniej po części jest zakorzeniona w ciele, oferuje system interpretacji emocji i stanów ciała w kontekście wydarzeń. Narracja świadczy o zdolności osoby do wyobrażania sobie różnych alternatywnych historii. Narracja zawiera czytelny opis problemu.” Zaprezentowanie choćby jednej i choćby tak pobieżne teorii narracji jest Mistewiczowi potrzebne, by móc postawić i rozwinąć kolejną tezę: „Fakt zakotwiczony w narracji jest według psychologów poznawczych dwadzieścia razy łatwiej i na dłużej zapamiętywany, gdy jest przedstawiony właśnie w formie opowieści.” To, plus uwaga, że najlepiej rezonują historie z przesłaniem i morałem, stanowi zwieńczenie rozdziału pierwszego „Marketingu narracyjnego”. Rozdział drugi, „Opowiedz mi o swojej firmie” koncentruje się wytłumaczeniu, dlaczego w strategii wizerunkowej firmy powinien być uwzględniony element marketingu narracyjnego.

6.
W tym miejscu Mistewicz podaje przykłady firm i biznesmenów, którzy okazali się mistrzami opowieści. Jest więc o firmie Apple i jej charyzmatycznym założycielu Stevie Jobsie, który nie sprzedawał produktów, tylko emocje. Jest o firmie Sony, która miała marzenie i doprowadziła do zaistnienia pierwszego radia kieszonkowego. Jest o firmach Illy z Włoch, restauracji Leon de Bruxelles i Whisky Chivas, o Diorze i Channel. Jest o Kennedym, który wiedział, jak porwać tłum opowieścią. Jest wreszcie o poręcznych mitach, jakie warto mieć zawsze w zanadrzu, kiedy przychodzi do budowania opowieści o nas czy naszej firmie. Dawid i Goliat, Herkules i stajnia Augiasza, koń trojański, Midas, a także Tezeusz i labirynt – warto pamiętać te historie, umiejętnie wykorzystując ich siłę w kreowaniu marki naszej czy firmowej. Mistewicz jest zdeklarowanym obrońcą tezy, że „nie kupujemy już Marek, ale dobre opowieści” i jakkolwiek można się z nim nie zgadzać w stu procentach, w kilkudziesięciu na pewno można i należy.

7.
Pięć elementów dobrej narracji wg Mistewicza. Po pierwsze: pasja. „Pasja nadawcy komunikatu – pisze Mistewicz. – Pasja bohatera. Pasja w świecie przeciętności, szarości, podobnych komunikatów wygłaszanych na jednym oddechu, zwraca naszą uwagę. Pasji i witalności szukamy w bohaterach telewizyjnych, opowieści medialnych, historii przekazywanych z ust do ust. Lubimy ludzi z pasją – niezależnie od tego, co robią. Zwracamy na nich uwagę, wzorujemy się na nich, nie pozostajemy obojętni w sprawie tego, co głoszą. Najczęściej ich wspieramy.” Po drugie: personalizacja. Czyli „bohater prowadzący nas przez akcję”, bohater, „z którym jesteśmy w stanie się identyfikować”. Po trzecie: antagonista. Czyli „przeszkoda, której pokonanie jest zadaniem bohatera. Bez antagonisty – dodaje Mistewicz – przeszkody na drodze naszego bohatera – nie ma dobrej opowieści. To antagonista, dobrze wybrany, nadaje sens działaniom naszego bohatera. O ile pasja zwraca nasza uwagę, to dopiero dramatyczna walka, walka zakończona sukcesem (choćby tylko moralnym) sprawia, że zapamiętujemy, popularyzujemy, opowiadając dalej, kibicujemy w dalszych przygodach.” Po czwarte: chwila świadomości, pozwalająca na odniesienie zwycięstwa. Po piąte wreszcie: zwycięstwo, transformacja bohatera i otaczającego go (i nas) świata.

8.
W rozdziale 3 Mistewicz przechodzi do rad, w jaki sposób każdy może „opowiedzieć swoją historię”, by ta była jak najatrakcyjniejsza. Chodzi rzecz jasna o słynny personal branding, coraz szybciej rozwijającą się część konsultingu. „Narracyjne wizytówki – pisze Mistewicz – są dziś, moim zdaniem, kluczem do sukcesu – profesjonalnie precyzyjne narracje pozwalające w jednym zdaniu dookreślić osobę, przydać charakterystyce element emocjonalny i ocenny, zachęcić lub zniechęcić do kontaktu. Odbiorca nie ma bowiem czasu na długie próby dokładnej charakteryzacji, na długie mozolne opisy”. Wszędzie dziś wygrywa skrót. Jeśli nie umiesz „opowiedzieć siebie” czy „sprzedać się” w 140 znakach, jak na Twitterze (o którym Mistewicz pisze dużo i z entuzjazmem), jeśli nie umiesz wykorzystać czasu jazdy windą z kimś ważnym, żeby zaprezentować mu pomysł i zdobyć przychylność – trudno ci będzie stać się kimś rozpoznawalnym. Nie wszystkim na tym zależy, ale Mistewicz pisze dla tych, którzy o tym marzą. Jego ksiązka może też jednak wspomóc tych, którzy chcieliby doświadczyć większej spójności własnej osoby. „Opowieść narracyjna – pisze bowiem Urszula Dębska cytowana przez Mistewicza – wybrz miewająca różnymi głosami, zmieniając się, nadaje kształt osobistemu doświadczeniu, pozwala doświadczać poczucia jedności. Poddana konfrontacji, może stać się bodźcem stymulującym do aktywności, przewartościowań, do rekonstrukcji siebie, nie osłabiając owego poczucia. W człowieku istnieje naturalna potrzeba nieustannego przeorganizowywania osobistego doświadczenia, by się rozwijać, jak najskuteczniej i konstruktywnie adaptować do rzeczywistości. Istnieje też naturalna potrzeba tworzenia narracji, osobistego kształtowania swojego losu”. Ma temu pomóc również „Dekalog Dobrego Wizerunku” zaproponowany przez Mistewicza, a zawierający punkty takie, jak: „Nie bój się swoich sukcesów”. „Graj zespołowo”. „Nie działaj bez planu”. Czy „Nie myl stylizacji z kreacją wizerunku. Nie budujesz pozycji gwiazdy popkultury”. Choć akurat ten ostatni punkt nie jest taki oczywisty, zważywszy, jak trudno dziś czasem oddzielić celebryctwo i „gwiazdowanie” od pełnionej funkcji. Ale już punkty „Nie idź na skróty” czy „Nie wstydź się błędów” – w tym jest sens. Podobnie mają sens uwagi Mistewicza na temat budowania e-reputacji i cyfrowej tożsamości – kwestie coraz istotniejsze w dzisiejszym świecie. Mistewicz ze znawstwem przygląda się blogom, portalom społecznościowym, a zwłaszcza twiterrowi, którego jest wielkim fanem. Rozważania te, skierowane głównie do ludzi marzących o zrobieniu kariery i wypromowaniu siebie kończy Mistewicz dwoma pytaniami: „Może warto więc spróbować obsadzić się w roli szefa komunikacji, animatora, koordynatora, nauczyciela, odkrywcy i producenta – organizując wokół siebie i swoich idei społeczność, grupę, choćby tylko (i aż) w Internecie? Może warto odkryć i wykorzystać pełnię świata 2.0.?” Jeżeli na oba pytania odpowiesz twierdząco i jeśli zgadzasz się też, że aby być wpływowym, należy uczestniczyć – pamiętaj jeszcze o jednym: „Twoja opowieść musi być zborna, przemyślana, precyzyjna, rezonująca w odbiorcach, profesjonalnie podana, ale przede wszystkim prawdziwa”. O tym, jak to zrobić, pisze Mistewicz. O tym traktuje końcowa część „Marketingu narracyjny”. Szczególnie o „zarządzaniu wrogami” i „sile emocji”.

9
. Zarządzanie wrogami odpuszczę. Starczy wiedzieć, że wybór wroga – jak pisze Mistewicz – określa charakter całego spektaklu i nasze w nim szanse. Starczy pamiętać, że wrogowie nie tyle są utrapieniem, ile naszą szansą, w związku z czym w naszej opowieści – kiedy już zaryzykujemy korzystanie z dobrodziejstw marketingu narracyjnego – powinni zajmować fundamentalne miejsce. Dlatego, jak pisze Mistewicz: „Wroga powinniśmy wskazywać przed sobą (…) Jednocześnie błędem jest zbytnie demonizowanie wroga. Destruktywne opowieści przekładają wektor sympatii odbiorców”. Ale przejdźmy do siły emocji. Opowiadając o tym, Mistewicz korzysta z klasycznej już pracy Jonathana H. Turnera i Jana E. Stetsa „Socjologia emocji” i cytuje z tej pracy następujący fragment: „Emocje są regulatorem uwagi. Emocje natychmiast zwracają uwagę jednostki na określony aspekt otoczenia. Emocje regulują rozpiętość uwagi, czyli to, jak długo jednostka musi pozostać czujna na dany aspekt otoczenia. Emocje pozwalają jednostkom uczyć się na podstawie doświadczenia i przechowywać wspomnienia różnych aspektów otoczenia. Uczenie się jest ostatecznie powiązane z emocjonalnymi reakcjami na zdarzenia. Im więcej określeń służących do etykietowania i oznaczania emocji zapewnia dana kultura, tym bardziej złożone i subtelnie zróżnicowane są wspomnienia. Emocje pozwalają jednostkom przypomnieć sobie wspomnienia istotne dla otoczenia oraz szczegóły sytuacji. Emocje pozwalają ludziom postrzegać samych siebie jako obiekty w relacji z innymi, sytuacją i szerszym otoczeniem. Bez emocji ludzie nie są w stanie orientować się, oceniać ani umieszczać siebie samych w sytuacji. Emocje pozwalają jednostkom przyjmować role, odczytywać dyspozycje innych i komunikować się w taki sposób, który pozwala im  osiągnąć poczucie intersubiektywności z innymi. Emocje nie tylko dodają jednostkom energii, ale również sprawiają, że zachowują się one w sposób zgodny z kulturowymi oczekiwaniami w danej sytuacji. Emocje nadają moc kulturowym nakazom i zakazom. Bez emocji sumienie byłoby pozbawione ukłucia, obowiązki społeczne – imperatywu, szacunek – uczucia, a moralność – powinności. Emocje, zwłaszcza niepokój i strach przed izolacją i wyobcowaniem, sprawiają, że jednostki monitorują same siebie, innych i sytuację, aby upewnić się, ze tkanka społeczna jest niezagrożona.” Po co to wiedzieć? Po prostu po to, by móc tworzyć jak najlepsze, jak najbardziej emocjonujące opowieści – bo tylko takie zapewniają sukces w świecie marketingu narracyjnego, czyli, jak twierdzi Mistewicz, w naszym świecie.

10. Dygresja osobista. Czytając Mistewicza wywody o marketingu raz po raz przypomina mi się Gombrowicz. Czytam np., że dobrze zarządzane firmy starają się „w miejsce historii, które mogą się pojawić – generować własne, kontrolując wizerunek precyzją przekazu” – od razu wyskakuje Gombrowicz. Tak samo po takim zdaniu: „O sukcesie firmy decyduje dziś, moim zdaniem, zdolność tworzenia przez nią z wielką precyzją scenariuszy dla rynku, siebie i swoich produktów; zdolność kreacji dramaturgii wokół produktu czy usługi.” Zamieńmy „firmę” na „autora”, „produkt” i „usługę” na „dzieło” lub „książkę” i otrzymamy Gombrowicza przy pracy, pilnującego, jak to nazywał, swojej małej fabryczki sławy. Albo czy nie kojarzy wam się działanie Gombrowicza z takim ostrzeżeniem Mistewicza: „Jeśli [firma/twórca] nie opowiada własnej historii, pozostawia teren, który z łatwością może zająć konkurencja.” I jeszcze zdania z „Marketingu narracyjnego”, jak ulał pasujące do historii zachowań Gombrowicza na literackiej agorze: „Firma bez opowieści, bez tożsamości, jest anonimowa, przeciętna, bezbarwna, co jest zwykle jednym z ważniejszych czynników hamujących jej rozwój. Narażona na zdystansowanie przez konkurencję, nie wzbudza zainteresowania ani inwestorów, ani klientów.” Gombrowicz nigdy nie pozwolił sobie na bycie taką kiepsko opowiadaną „firmą”. Przeciwnie, był „firmą” z marketingiem wzorcowym. Dobra, macie mnie. To jasne, że wspominam o książce Mistewicza w kontekście własnej kreacji. Mam bowiem wrażenie, jak to się mówi, nieodparte, że moja opowieść mogła by być lepsza, precyzyjniejsza. Czytam więc w celach edukacyjnych, chcę usunąć wszelką mgłę czy opar niedopowiedzenia mogący utrudnić ludziom dotarcie do mnie takiego, jakim staram się być i prezentować. Jak pisał cytowany w „Marketingu…” Władysław Jacek Paluchowski: „Analizując narracje, zauważamy, że dla ich oceny nie jest ważne, czy zdarzenia same dla siebie są prawdziwe, czy też nie. Narracja nie tylko opowiada o układzie zdarzeń, ale tłumaczy, dlaczego stało się tak, a nie inaczej”. Chodzi więc o taką opowieść, która, choć niekoniecznie ze szczerozłotych faktów zbudowana, będzie jednak doskonale tłumaczyć, kim jest ten, kto ją opowiada. Oraz, dlaczego jest kimś, kogo dokonaniami warto się interesować. Problem jest jeden: być tym, kim się jest. Być najlepszą wersją siebie – każdego dnia, sekunda po sekundzie, minuta po minucie, godzina po godzinie. Być tak, żeby nikt nie mógł tego podważyć. Być niepodważalnie także we własnych oczach. Koniec końców to jest najtrudniejsze. A że nie mam ochoty zajmować się niczym łatwiejszym, potrzebuję poznać tajniki „Marketingu narracyjnego” i „Zwycięskich opowieści” Petera Grubera, a także zgłębić podstawy psychologii pozytywnej, a to znaczy, że praca moja nie będzie mieć końca. W sumie słusznie. Jeśli chcę być szczęśliwy, a chciałbym, muszę pamiętać, co znalazłem u Seligmana. Że szczęście jest niby gracja w tańcu – nie czymś, co tancerz czuje po jego ukończeniu, lecz niezbywalnym akompaniamentem dobrze wykonanego ruchu. Szczęście, prawdziwe szczęście nie jest odrębnym stanem uczuć, który można osiągnąć niezależnie od podejmowanych działań. Fałszywe szczęście osiągnąć łatwo – używki, zatracenie się w przyjemnostkach, wszyscy to znamy – ale nie o to chodzi. Mnie w każdym razie nigdy nie chodziło o banał, a teraz, kiedy zbliżam się do czterdziestki i kiedy już kilka razy okazałem się niefrasobliwie banalny, banał w ogóle stał się przykry. Może zresztą popadam w banał, kiedy tak myślę o pisaniu „dla” tego czy tamtego powodu. W końcu, czyż nie miał rację Zaratustra, głoszący o przeszkodach w tworzeniu:

        „Oduczcież się tego „dla”, wy tworzący; wasza cnota chce, abyście żadnej rzeczy nie czynili „dla” ani „aby”, ni „ponieważ”. Na te fałszywe, małe słowa zatkajcie sobie uszy. (…)

        Wy tworzący, wyżsi ludzie! Kto musi rodzić, jest chory; kto zaś urodził, jest nieczysty.

        Spytajcie niewiast: nie rodzi się dla przyjemności. Ból sprawia, że kury i poeci gdaczą.

         Wiele jest nieczystości w was, tworzących.”

Czemu trzeba słuchać własnego geniusza? Odpowiedzi jest wiele. Pasuje też ta Rollo Maya: „Jeżeli nie wyrazisz swoich oryginalnych idei, jeżeli nie będziesz słuchał swojej istoty, wówczas zdradzisz samego siebie.” Być może w wyrażeniu siebie techniki marketingu narracyjnego mogą pomóc. Być może w tym bardziej niż w sprzedawaniu gotowych produktów.

Eryk Mistewicz, „Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają”. Helion, Gliwice 2011.