Czy jesteśmy przewidywalnie irracjonalni? (Dan Ariely, „Potęga irracjonalności”)

A kiedy przekonacie się, że niektóre błędy popełniacie systematycznie, zaczniecie się uczyć, jak ich unikać.
Dan Ariely, „Potęga irracjonalności. Ukryte siły, które wpływają na nasze decyzje”

1.
Dan Ariely stawia proste pytania. Dlaczego obiecujemy stosować dietę i zapominamy o obietnicy na widok deseru? Czemu kupujemy rzeczy, których nie potrzebujemy? Jak to jest, że aspiryna kupiona tanio sprawdza się gorzej niż ta sama aspiryna, tyle że kupiona drożej? Ariely stawiał te pytania najpierw sobie oraz ludziom, którzy wraz z nim prowadzili badania nad ludzkim zachowaniem. Teraz chce, żeby każdy z nas zastanowił się nad nimi. I obiecuje, że kiedy podążymy śladem jego badań, eksperymentów i wniosków, nigdy już nie popełnimy tego samego błędu. W każdym razie nie nieświadomie.

2.
Wszystko zaczęło się od poparzenia trzeciego stopnia. Osiemnastoletni Ariely w wyniku eksplozji flary trafił do szpitala, w którym przeleżał trzy lata. Opowiada o tym na początku „Potęgi irracjonalności” ze szczegółami. Nie, żeby się nad sobą rozczulać, lecz by wskazać moment, który zadecydował o całej jego przyszłości i karierze. Leżąc przez tyle czasu owinięty bandażami i wychodząc z rzadka, w dodatku w kostiumie, w którym człowiek wygląda „jak niewydarzona podróbka Spidermana”, Ariely przemyślał, jak opowiada, wiele kwestii. Najważniejsza z nich brzmiała: jakimi motywami kierują się ludzie? A pierwszym tematem, z przyczyn osobistych bardzo istotnym, było: jak doświadczamy bólu? Sprawa ta zaprzątała uwagę Ariely’ego, od chwili, gdy zorientował się, że pielęgniarki uważają, iż bandaże trzeba zdejmować szybko, choć to potwornie bolesne – i nijak nie dało się im wytłumaczyć, że może zdejmowanie bandaża powoli, choć trwałoby dłużej, byłoby dla pacjenta mniej przykre. Pielęgniarki, jak większość ludzi, uważała, że lepiej zadać ból większy, lecz trwający krócej oraz sprawiający krótszą przykrość im samym, co jedna z nich przyznała otwarcie. Ariely, obyty z bólem jak mało kto, wiedział, że to straszliwa pomyłka. To doprowadziło młodego badacza do sformułowania pierwszej hipotezy: „Jeśli pielęgniarki – wspomina tamten moment Ariely – mimo swojego niewątpliwego doświadczenia, nie rozumiały, co jest ważne dla pacjentów, o których tak bardzo się troszczyły, być może inni ludzie podobnie nie pojmowali konsekwencji swoich zachowań i z tego powodu podejmowali złe decyzje”. Stąd już tylko krok do sformułowania zakresu badań: sprawdzić, w jakich przypadkach popełniamy te same błędy i dlaczego nie udaje się nam ich uniknąć. Dziś dyscyplina, której jednym z prekursorów jest Dan Ariely, ma konkretną nazwę. To ekonomia behawioralna. To dziedzina, która stoi w opozycji do ekonomii klasycznej oraz wszelkich teorii, wedle których człowiek jest istotą racjonalną, podejmującą decyzje ze względu na racjonalne przesłanki. Pisze Ariely: „W konwencjonalnej ekonomii założenie, że wszyscy jesteśmy racjonalni, implikuje wniosek, że w codziennym życiu rozważamy wszystkie dostępne możliwości, a potem podążamy najlepszą z dróg”. Z takim ujęciem ekonomiści behawioralni i ich sympatycy nie chcą się zgodzić. Dlaczego? Ponieważ, jak pisze Ariely, każdy może się przekonać, że „jesteśmy mniej racjonalni, niż zakłada to klasyczna ekonomia”.

3.
Każdy rozdział „Potęgi irracjonalności” opowiada o eksperymentach. To one, twierdzi Ariely, a nie oderwane, wydumane przy biurkach teorie, „dają nam wgląd w to, jak myślimy i jak podejmujemy decyzje”. Ariely przyznaje, że wnioski wysnute z tych eksperymentów są oczywiście niepełne. Dodaje jednak, że zasady ujawnione w toku przeprowadzonych badań, mogą „zmienić wasze życie na lepsze”. Po lekturze zyskacie też „nowe rozumienie ludzkiej natury”. „W tym – pisze Ariely na koniec „Wstępu” – leży prawdziwa wartość tej książki”. Pytanie pierwsze, któremu poświęcony jest rozdział 1, „Prawda o względności”, brzmi: „Dlaczego wszystko jest względne – nawet wtedy, gdy być nie powinno?”.

4.
Czy zgodzilibyście się, że „większość ludzi nie wie, czego chce, dopóki nie zobaczy tego w jakimś określonym kontekście”? Ariely ma pewność, że tak właśnie jest. Dlatego marketingowcy – Ariely podaje przykład prenumeraty „The Economist”, sprzedawcy telewizorów, oraz Grega Rappa, konsultanta, któremu restauratorzy płacą za ustalanie cen w menu, ponieważ wie on, że „zyski restauracji zwiększa obecność drogich potraw w menu – nawet jeśli nikt ich nie kupuje” – wykorzystują tę naszą cechę, łupiąc bezlitośnie nasze portfele, a raczej pozwalając, byśmy ogłupieni, sami płacili więcej. Jak to możliwe? Weźmy na przykład restauracyjne menu. „Otóż ludzie generalnie – pisze Ariely – nie kupują najdroższych potraw, ale zamawiają te, które kosztują ciut mniej. W ten sposób, umieszczając w menu drogą potrawę, restaurator może namówić klientów na zamówienie drugiego w kolejności najdroższego dania (którego cena nierzadko jest tak skalkulowana, żeby przynosiło większy zysk)”. Dlaczego spece od sprzedaży tak chętnie stosują dziś wabiki w postaci produktów czy usług, o których wiadomo, że nikt ich nie kupi i że są jedynie kontekstem dla produktu czy usługi, jaką chcą nam sprzedać? W czym haczyk? Ano w tym, że, jak pisze Ariely: „Nie mamy wewnętrznego miernika wartości, który mówi nam, ile coś jest warte. Raczej skupiamy się na relatywnej korzyści z posiadania jednego, która przewyższa korzyść z posiadania drugiego, i według tego określamy przybliżoną wartość (…)”. Na szczęście takie działanie, twierdzi badacz, jest „przewidywalnie irracjonalne”. To trochę tak jak ze złudzeniami optycznymi. Dlatego Ariely posługuje się w tym miejscu obrazkiem (rys. 1).

By udokumentować tę naszą cechę, która każe irracjonalnie – przewidywalnie irracjonalnie – wybierać nie to, co racjonalnie, obiektywnie lepsze, lecz to, co lepiej wypada w kontekście Dan Ariely przeprowadził jeszcze serię eksperymentów, dowcipnie przedstawionych w „Potędze irracjonalności”. Pytanie – i stawia jest też Ariely: „Czy możemy coś zrobić z problemem względności?”. Odpowiedź optymistyczna i dowcipna, jakiej udziela, brzmi: „Dobra wiadomość jest taka, że można czasem kontrolować „kółka” wokół nas, kierując się ku mniejszym, żeby wzmocnić nasze względne szczęście. Jeśli jesteśmy na spotkaniu absolwentów i środek sali zajmuje „duże koło” z drinkiem w ręku, chwalące się swoją ogromną pensją, możemy odejść kilka kroków i porozmawiać z kimś innym”. Istnieje jednak szersza perspektywa. By opowiedzieć o niej, Ariely przywołuje postacie Amosa Tversky’ego i Daniela Kahnemana. Myśleniem w szerszej perspektywie wykazujemy się na przykład wtedy, kiedy mając do wyboru dajmy na to kupno tapczanu za 1000 zł i wydanie tej samej kwoty na nową tapicerkę w aucie, decydujemy się na tapczan, choć wszystko w nas krzyczy – przewidywalnie irracjonalnie – że to horrendalna suma, choć gdybyśmy powiedzieli sobie „a co tam, auto kosztowało 60 tysięcy, to chyba warto dać tysiaka za tapicerkę”, to bez mrugnięcia wydalibyśmy na tapicerkę, choć – i tu dopiero włącza się mózgu część racjonalna – w domu spędzamy więcej czasu i to nie prawda, że to się nie opłaca. Wielokrotnie – przykład z tapczanem i tapicerką jest tylko jednym z miliona – nie decydujemy się na coś dobrego ze względu na kiepski kontekst (cenowy, towarzyski, życiowy etc.). A wystarczyłoby pomyśleć. Popatrzeć na „kółka” (w ich miejsce można wstawić wszystko, nie tylko tapczany i rodzaje tapicerek). Czym zatem jest mądrość? Ariely podaje przykład Jamesa Honga, twórcy Hotornot.com, który zarobił mnóstwo pieniędzy, ale który wie także, „jak zmniejszać kółka porównań w swoim życiu, a nie je powiększać”. Po tym, jak sprzedał porsche boxster i kupił toyotę prius, Hong w wywiadzie dla „New York Timesa”, cytowanym przez Ariely’ego, powiedział: „Nie chcę mieć boxstera, bo kiedy się go ma, żałuje się, że się nie ma dziewięćset jedenastki. A kiedy już się kupi porsche 911, zaczyna się tęsknić do ferrari”. Ariely podsumowuje: „Wszyscy możemy się z tego nauczyć, że im więcej mamy, tym więcej chcemy. Jedynym lekarstwem jest wyrwanie się z kręgu względności”.

5.
Przyjrzyjmy się mitowi popytu i sprzedaży – zdaje się zachęcać Ariely w następnym rozdziale. I opowiada historię z lat siedemdziesiątych, kiedy to handlarz brylantami James Assel wszedł w spółkę z Jeanem-Claudem Brouilletem i postanowił sprzedawać czarne perły. Których, co ważne, z początku nikt nie chciał. Assel znalazł sposób. Metoda była oczywiście „kółkowa”. Czarne perły zostały – rzecz jasna, za odpowiednią opłatą – umieszczone na wystawie Harry’ego Winstona, legendarnego sprzedawcę kamieni szlachetnych, w otoczeniu brylantów, rubinów i szmaragdów, dodatkowo zaopatrzone w szokująco wysoką cenę. Jeśli pamiętacie sztuczkę z restauracyjnym menu, rozumiecie, że Winston nie mógł stracić na tej operacji. Assel też był nie w ciemię bity: prócz wystawy w Piątej Alei, kupił całostronicowe reklamy w najeksluzywniejszych magazynach kolorowych tamtych czasów. Sztuczka okazała się skuteczna. Wkrótce mnóstwo bogatych kobiet chodziło ozdobionych czarnymi perłami, potwierdzając w ten sposób mądrość zanotowaną przez Marka Twaina w „Przygodach Tomka Sawyera”: „Sam o tym nie wiedząc, odkrył wielkie prawo wszystkich poczynań ludzkich, mianowicie: chcąc obudzić w dorosłym lub dziecku pragnienie jakiejś rzeczy, trzeba mu ją przedstawić jako bardzo trudną do osiągnięcia”. By wytłumaczyć, co się właściwie stało i jak doszło do tego, że czarne perły, których nikt nie cenił, stały się oto bardzo poszukiwanym towarem, Ariely sięga po znaną opowieść Konrada Lorenza. Lorenz, badający zachowanie zwierząt, odkrył, że gąsiątka po wykluciu przywiązują się do pierwszego ruchomego obiektu, jaki zobaczą. W dodatku, trzymają się tej decyzji. Tak świat dowiedział się o zjawisku wdrukowania. Ariely po licznych badaniach, w których sugerowana cena była tzw. kotwicą, doszedł do mało dla nas pochlebnego wniosku: „Tacy jednak jesteśmy – w sumie gąsiątka”. Termin „kotwica” i zjawisko „kotwiczenia” znane są obecnie głównie w żeglarstwie i NLP, ale jak widać także ekonomista behawioralny posługuje się nim skutecznie. „Zakotwiczenie – pisze Ariely – ma wpływ na różne rodzaje zakupów”. Na przykład „ludzie, którzy przeprowadzają się do innego miasta, są zakotwiczeni przy cenach, które płacili za mieszkania w poprzednim miejscu zamieszkania”. Co tam mieszkania. Jeśli ktoś wam bliski wydaje pieniądze zupełnie inaczej niż wy, zastanówcie się, przy jakich cenach i przy jakim sposobie płacenia „zakotwiczony” jest jego umysł. Zastanówcie się, jak „zakotwiczony przy cenach” jest wasz własny umysł i jak często, mówiąc obrazowym językiem Ariely’ego, „ustawiacie się kolejce za samymi sobą”. Ważne jest, by zrozumieć, że nasza pierwsza decyzja pozostaje z nami o wiele dłużej niż nam się zdaje. Nasze kotwice trzymają nas zdecydowanie i mocno. Pierwsze decyzje niepostrzeżenie stają się naszymi nawykami. A umysł ma niesamowitą umiejętność dorabiania logicznej interpretacji do zachowań, które widziane z boku prezentują się jako przewidywalnie irracjonalne. Wiedząc to, stajemy przed kłopotliwymi pytaniami, których Ariely nie waha się wypowiedzieć: „Czy możliwie, że podjęliśmy przypadkowe decyzje w pewnym punkcie przeszłości (jak gąsiątka uznające Lorenza za rodzica) i to na nich budujemy nasze życie, zakładając, że pierwotne decyzje były słuszne? Czy w ten właśnie sposób wybieramy zawód, małżonka, ubrania i fryzury? Czy były to mądre decyzje? Czy podejmowaliśmy je pod wpływem częściowo przypadkowych wdrukowań? Kartezjusz powiedział: Cogito ergo sum – myślę, więc jestem. Przypuśćmy, że jesteśmy tylko sumą naszych pierwszych, naiwnych, przypadkowych zachowań. Co wtedy?”. Co można zrobić? Ariely radzi ostrożnie: „Powinniście nauczyć się rozważać wszystkie swoje powtarzające się zachowania”. Dodałbym do tego: powinniśmy rozważać zwłaszcza te powtarzające się zachowania, które nie przyczyniają się do naszego szczęścia, które, mówiąc wprost, unieszczęśliwiają nas. „Sokrates powiedział – pisze jeszcze Ariely – ze życie nieświadome nie jest warte tego, by je przeżyć. Być może nadszedł czas, aby przyjrzeć się wdrukowaniem i kotwicom własnego życia. Nawet jeśli kiedyś były całkiem rozsądne, czy wciąż takie są? Kiedy dawne wybory zostaną przemyślane, możemy otworzyć się na nowe decyzje – i nowe możliwości’.

6.
Inny temat: magia tego, co „gratisowe”. Zastanawialiście się kiedyś, co jest tak kuszącego w darmowości i dlaczego słowo „gratis” ma taką siłę? Zdarzyło się wam wziąć coś „gratis”, choć tego nie potrzebowaliście? Zdarzyło się wam wybrać „gratis” zamiast tego, co naprawdę było wam niezbędne? Co kryje się za „gratisem” i jaki mechanizm mentalny każe ludziom tak podniecać się możliwością otrzymania czegoś za darmo? Ariely rozważa ten problem w rozdziale „Gratis nie znaczy za darmo” i stwierdza: „Większość transakcji ma swoje plusy i minusy, ale kiedy coś jest darmowe, zapominamy o minusach; słowo „gratis” daje nam takiego emocjonalnego kopa, że to, co się nam oferuje, postrzegamy jako bardziej wartościowe niż naprawdę jest. Dlaczego? Chyba chodzi o to, że luzie obawiają się straty. Prawdziwa atrakcyjność darmowych produktów wiąże się z tym strachem. Nie można stracić, kiedy wybieramy darmowy produkt (jest przecież za darmo). Przypuśćmy, ze wybierzemy jednak produkt, który nie jest darmowy. Istnieje ryzyko, że podejmiemy błędną decyzję – możemy stracić. Tak więc, mając alternatywę, wybieramy to, co jest za darmo”. Chodzi zresztą nie tylko o pieniądze i towary. Ariely widzi możliwość wykorzystania magii „gratis” w polityce społecznej, służbie zdrowia i innych dziedzinach. Argumentuje: „Nie sądzę, by politycy zdawali sobie sprawę z tego, że „gratis” to as w rękawie, nie mówiąc już o tym, żeby wiedzieli, jak nim grać. Z pewnością rozdawanie towarów czy usług w czasach cięć budżetowych jest sprzeczne z intuicją! Jednak kiedy dobrze się nad tym zastanowić, okaże się, że może mieć dużą siłę oddziaływania i ma sens”.

7.
Wyobraźcie sobie, że po rodzinnej kolacji u teściów, kiedy teściowa pokazała cały swój kunszt kulinarny i wszyscy siedzą oczarowani, kończąc deser, wy wyjmujecie portfel i patrząc z zachwytem na teściową, pytacie: „To ile za ten cudowny posiłek? Stówka będzie dosyć? Sto pięćdziesiąt?” Scen, jakie nastąpiłyby po takim waszym wystąpieniu – jak przewiduje Ariely, który opowiada o podobnej, wymyślonej sytuacji – nie zobaczycie na obrazach Normana Rockwella. Prawdopodobnie byłaby to rodzinna, towarzyska i w każdym innym wymiarze społecznym – katastrofa. Ale dlaczego? Czemu propozycja zapłaty za posiłek, przyrządzony w rodzinnym gronie, miałaby wywołać wstrząs, skoro taka sama propozycja złożona w restauracji jest traktowana jako jak najbardziej na miejscu (spróbowalibyście nie zapłacić, to byłaby katastrofa). „Jak dawno temu – pisze Ariely – stwierdzili Margaret Clark, Judson Mills i Alan Fiske, odpowiedź brzmi: żyjemy równocześnie w dwóch światach – w jednym obowiązują normy społeczne, a w drugim zasady rynkowe. Normy społeczne dotyczą przysług wyświadczanych przyjaciołom. Pomożesz mi przenieść kanapę. Pomożesz mi zmienić oponę? Normy społeczne wpisane są w naszą naturę i potrzebne, by poczuć przynależność do społeczności”. Te normy są zazwyczaj przyjazne i nie do końca określone – nikt nie wymaga od nikogo natychmiastowego rewanżu, jeśli robi coś według standardów norm społecznych. Jest jednak jeszcze ten drugi świat: świat pieniądza. „Drugi świat – pisze Ariely – ten, w którym obowiązują zasady rynkowe, jest zupełnie inny. Nie ma w nim nic przyjaznego i nieokreślonego. Transakcje są przejrzyste: pensje, ceny, czynsze, oprocentowanie, bilans zysków i strat”. Jednym słowem: dziś kupione, dziś płacone (chyba że wzięte na raty; ale nawet w takiej sytuacji wszystko jest jasne). Wszystko byłoby proste, gdyby normy myślenia społecznego i normy myślenia rynkowego były jak dwie równoległe, które się nigdy nie przetną. W życiu bywa jednak różnie. Bywa, że mylimy to, co społeczne z tym, co rynkowe. A wtedy, jak pisze Ariely, zaczynają się kłopoty. Spójrzmy na seks. Oto przykład, jaki podaje Ariely: facet zaprasza dziewczynę do kina. Potem do restauracji. Potem jeszcze kupuje kwiaty i może jakiś drobiazg. W tym momencie ma nadzieję na choćby pocałunek na dowidzenia. Dajmy na to, dziewczyna nie reaguje. Przyjmuje zaloty, jest zadowolona z kina, kwiatów, prezentu, lecz nie odpowiada na nie w żaden sposób, który ucieszyłby mężczyznę. Powiedzmy, że w tym momencie, na kolejnej randce, mężczyzna wspomina mimochodem, ile zainwestował w ten romans. „W tym momencie – tłumaczy badacz – przekroczył granicę. Pogwałcenie zasad! Ona nazywa go świnią i wybiega. On powinien był wiedzieć, że mieszając normy społeczne z zasadami rynkowymi, sugeruje, że kobieta to ulicznica”. Powinien był też, dodaje Ariely, pamiętać nieśmiertelne słowa Wody’ego Allena: „Najkosztowniejszym seksem jest darmowy seks”. Jak łatwo sobie wyobrazić, stale natykamy się na oba rodzaje norm, stale bierzemy udział w wymianach społecznych lub rynkowych z innymi. Ważne jest, byśmy pamiętali, że „wystarczy wspomnieć o pieniądzach (nawet jeśli pieniądze nie zmieniają właściciela), żebyśmy zaczęli stosować zasady rynkowe”. Drugi ważny wniosek z badań nad zachowaniami rynkowymi społecznymi jest następujący: „już samo myślenie o pieniądzach sprawia, że zachowujemy się bardziej zgodnie z przekonaniami większości ekonomistów – i mniej niż społeczne istoty, jakimi jesteśmy w naszym codziennym życiu”. Może to być zaskoczeniem dla niektórych, ale „wprowadzenie norm rynkowych do wymiany społecznej, jak widzieliśmy, pogwałca normy socjalne i szkodzi związkom. Kiedy już taki błąd zostanie popełniony, powrót do świata norm społecznych jest trudny”. Ariely podaje przykłady sytuacji, kiedy zawieszono normy społeczne na rzecz posługiwania się normami rynkowymi i pokazuje, że to nigdy nie miało dobrych skutków. Klienci, których firmy próbują traktować jak „swojaków”, „znajomych” lub nawet „członków rodziny” źle znoszą moment, kiedy okazuje się, że jednak chodziło o pieniądze. W sumie to nawet reagują gorzej, niż klienci, wobec których od początku stosowano przejrzyste kryteria myślenia rynkowego. Niejedna firma się na tym przejechała. Wniosek jest prosty: „Jeśli prowadzicie firmę, moja rada dla was jest następująca: nie można działać równocześnie na dwa sposoby. Nie można w jednej chwili traktować klientów jak przyjaciół, a w następnej bezosobowo (czy nawet gorzej,, jak utrapienia czy konkurencji) – kiedy jest to wygodniejsze czy korzystniejsze finansowo. Tak nie działają relacje społeczne”. W biznesie warto być zawsze szczerym. Jasno mówić, czego oczekujecie i za co. W życiu społecznym jest trudniej. Mniej jasne normy społeczne prowokują mniej uczciwe jednostki do zachowań egoistycznych, obliczonych na dobroć drugiej strony. Jeśli zdarzyło się wam umawiać z dziewczyną, która naprawdę lubiła tylko to, co wy dla niej robicie, wiecie, co mam na myśli. Jeśli jesteś dziewczyną, na pewno pamiętasz tego faceta, który chciał więcej brać, niż dawać. Ariely’ego bardziej zdają się interesować przypadki nadużyć i problemów z pogranicza norm, jakie występują w firmach czy korporacjach (o tym traktuje większa część rozdziału „Kost norm społecznych”), ale i na własny, towarzyski użytek można wyciągnąć z jego rozważań i eksperymentów lekcję. Ta najważniejsza brzmi: „Jeśli zastanowimy się, w jaki sposób normy rynkowe przejmują stopniowo nasze życie od kilku dziesięcioleci (choćby przywiązywaniem coraz większej wagi do wysokich dochodów i wydatków), możemy dojść do wniosku, ze pomysł powrotu do pewnych  dawnych norm społecznych mógłby się okazać nie najgorszy. Mógłby do naszego życia wnieść trochę starej, dobrej uprzejmości”.

8.
Zaczynając kolejną opowieść (rozdział 6 „Problem odkładania na później i samokontroli. Dlaczego nie możemy zmusić się do zrobienia tego, co chcemy zrobić”) od przypomnienia o fatalnym stanie finansów średnich amerykańskich gospodarstw domowych ostatnimi czasy, Ariely pyta: „Dlaczego nie możemy odkładać części naszych pensji, tak jak powinniśmy? Dlaczego nie możemy oprzeć się pokusie nowych zakupów? Dlaczego nie jesteśmy w stanie się kontrolować? (…) Ile tracimy, kiedy działamy pod wpływem impulsu?”. Wytłumaczenie wydaje się proste. Kiedy składamy obietnice, jesteśmy najczęściej w, jak go nazywa badacz, „zimnym” stanie, emocjonalnie niepobudzeni, spokojni. Niestety, kiedy po pewnym czasie widzimy coś, co zwraca naszą uwagę, przechodzimy w stan „gorący”, zaczynamy się emocjonować, a wizja natychmiastowych korzyści dość łatwo, niestety, zaczyna przesłaniać obraz korzyści długofalowych. Wtedy zaczynamy racjonalizować swoją krótkoterminową decyzję, np. tak: „Zjem ten kawałek tortu, a dietę rozpocznę jutro”. I tak kończy większość naszych heroicznych obietnic i postanowień. Dan Ariely postanowił dokładnie zbadać ten problem i znaleźć lekarstwo na tę powszechną, ludzką bolączkę. Wraz z Klausem Wertenbrochem przygotował kilka eksperymentów, mających pokazać najlepszy sposób walki z prokrastynacją. Królikami doświadczalnymi byli studenci MIT. Ariely podzielił ich na trzy grupy i każdej zaproponował inny wariant oddawania pracy semestralnej. Co się okazało. Pierwszy wniosek nie był zaskakujący: studenci, którym dano szansę kombinowania z terminem oddania pracy, kombinowali tak, by się nie spóźnić, ale też nie spieszyli się zbytnio. Zaskakujący był wniosek, że jeśli dać ludziom narzędzie takie, jak możliwość ustalenia terminów cząstkowych, inteligentni ludzie skorzystają z niego – studenci jednej z grup pokazali, że są świadomi problemu i „próbowali mu zaradzić, kiedy im to umożliwiono”. Najlepsze wyniki osiągnęła jednak grupa, której terminy zostały narzucone mocą autorytetu wykładowcy (tj. Ariely’ego). Dlaczego akurat im poszło najlepiej? Ariely tłumaczy: „Przypuszczam, że nie każdy jest świadom swojej skłonności do odkładania na później, a nawet ci, którzy są jej świadomi, nie muszą rozumieć swojego problemu w pełni. Tak, ludzie mogą sami ustalać terminy, ale niekoniecznie są to terminy, które prowadzą do uzyskania najlepszych wyników”. Problem nie dotyczy, rzecz jasna, jedynie studentów. Wszędzie wokół i we własnym życiu dostrzegamy, jak ludzie podejmują decyzje, składają obietnice, starają się robić, co należy – a następnie wszystko to legnie w gruzach. Bądźmy szczerzy, chcielibyśmy umieć opierać się pokusom i bardziej się kontrolować.

9.
Dygresja. Jak wykazał eksperyment przeprowadzony przez Wilhelma Hofmanna, ludzie niemal cały czas doświadczają najrozmaitszych pragnień i mniej więcej 2 na 5 z nich wypierają. „Oznacza to – twierdzi Roy Baumeister w artykule „Bateryjka pełna woli” („Charaktery 2/2012; pierwodruk „The Psychologist”, luty 2012; przeł. Aleksander Król) – że przez większość dnia ludzie próbują kontrolować swoje pragnienia i potrzeby, a kontrola ta w wielu przypadkach jest nieskuteczna”. Ludzie, dodaje Baumeister, próbują regulować swoje myślenie, koncentrując się na stanie umysłu lub starając się oddalić go od siebie, jeśli jest w ich odczuciu niekorzystny. „Regulują emocje – pisze dalej – i nastrój, kiedy próbują poczuć się lepiej. Regulują płynące do nich bodźce, kiedy chcą oprzeć się pokusie. Regulują również działanie, idąc na kompromis między ilością i jakością, godząc szybkość z dokładnością”. Baumeister twierdzi, że skuteczna samokontrola, będąca podstawą wszelkich autoregulacji, zależy od zasobów energii, jakie posiadamy. A te są, jak wiadomo, ograniczone i łatwo się wyczerpują. „A zatem – pisze psycholog – samokontrola działa jak mięsień i podobnie jak mięśnie męczy się”. Każdy może zaobserwować to na własnym przykładzie w ciągu dnia. Najprostszym przykładem, jaki się nasuwa, jest porażka w byciu na diecie, jaką niejeden człowiek przeżywa wieczorem, kiedy po dniu pełnym pracy i stresu brakuje woli, by oprzeć się temu, co jest w lodówce. W roku 2012 Martin Hagger, po przeanalizowaniu ponad osiemdziesięciu eksperymentów, w których badano siłę woli, wprowadził pojecie „wyczerpania ego”. „Oznacza to – pisze Baumeister – że wola jest wyczerpującym się zasobem, a kiedy zostaje on wykorzystany – samokontrola ulega zaburzeniu”. Ważne w tym są dwie rzeczy. Po pierwsze: źródło energii, która konieczna jest, byśmy mogli wykazać się siłą woli, jest jedno. Po drugie, siła woli może się wyczerpać. Na szczęście, samokontrola daje się ćwiczyć i, jak pisze badacz, już po kilku tygodniach treningu wzmacniającym samokontrolę, ludzie lepiej radzą sobie we wszelkich sytuacjach wymagających silnej, lub choćby silniejszej niż przeciętna, woli. Na podstawie wieloletnich badań Baumeister doszedł do wniosku, że samokontrola jest kluczem do sukcesu i można ją doskonalić. Niby nic nowego, ale zawsze to miło, kiedy naukowcy potwierdzą oczywistość.

10.
Uwagi Baumeistera o samokontroli, która jest „mięśniem moralności”, odpowiedzialnym za nasz osobisty sukces i samorealizację, są znakomite, Ariely widzi jednak jeszcze jeden sposób wyjścia z impasu. Pisze: „Mamy problemy z samokontrolą, powiązaną z natychmiastową i opóźnioną w czasie gratyfikacją – nie ma co do tego wątpliwości. Każdy z tego typu problemów można jednak rozwiązać. Jeśli nie potrafimy odkładać z pensji, możemy złożyć polecenie zlecenia stałego, dzięki któremu Bank będzie za nas dokonywał przelewów na konto oszczędnościowe; jeśli brakuje nam silnej woli, żeby ćwiczyć regularnie samemu, możemy umawiać się na ćwiczenia z przyjaciółmi. Są to narzędzia, które pozwalają nam się dyscyplinować i być takimi, jakimi chcemy być”. Jak widać, naszej „bateryjce woli”, kiedy się wyczerpuje, można pomóc dzięki kontaktom z innymi. Dobrze wiedzieć o tym. Odbiera to siłę większości naszych wymówek, a poza tym jest to szansa na polepszenie naszych kontaktów z innymi. Ariely nie oferuje zresztą wyłącznie rozwiązań indywidualnych. Jego propozycje dotyczą służby zdrowia, bankowości i innych dziedzin. Co prawda na samokontrolującą się kartę kredytową bankowcy nie chcą patrzeć (nic dziwnego, skoro mają 17 miliardów dolarów rocznie z samego oprocentowania zadłużonych kart), być może przyjdzie jednak czas, kiedy rozsądek homo sapiens świadomego swojej przewidywalnej irracjonalności wyprze jego wrodzoną chciwość. Ariely nie traci nadziei.

11.
Pomyślcie przez chwilę o czymś innym. Pomyślcie nad tymi kwestiami: „Dlaczego sprzedający dom wycenia go wyżej niż potencjalny kupiec? Dlaczego sprzedający samochód marzy o wyższej cenie niż kupujący? Dlaczego tak często właściciel chce więcej pieniędzy, niż potencjalny właściciel jest gotowy zapłacić? W języku angielskim istnieje powiedzenie, że sufit jednego człowieka jest podłogą innego. Kiedy jesteśmy właścicielami sprzedającymi swoją własność, nasza podłoga jest sufitem kupującego”. Czemu tak jest? Autor „Potęgi irracjonalności” twierdzi, że odpowiedzialne za ten stan rzeczy są przede wszystkim „trzy irracjonalne dziwactwa właściwe naturze ludzkiej”. Po pierwsze: zakochujemy się w czymś, co już mamy. Dlaczego? Ponieważ z rzeczami, które mamy, wiążą się zazwyczaj wspomnienia – ich uaktywnienie następuje w momencie, kiedy decydujemy się rozstać z przedmiotem i zazwyczaj utrudnia rozstanie. Wartość sentymentalna bywa w takich wypadkach nieproporcjonalnie duża w stosunku do wartości faktycznej. „Drugie dziwactwo jest takie – pisze Ariely – że skupiamy się na tym, co możemy stracić, a nie na tym, co możemy zyskać”. Niechęć do poniesienia straty, choćby i uzasadnionej, to bardzo silne, ewolucyjnie dające się uzasadnić uczucie, przez które często podejmujemy złe, niekorzystne decyzje. Trzecia irracjonalna cecha naszego myślenia jest najjaskrawsza. W obłędny, często arcykomiczny sposób „zakładamy, iż inni ludzie będą widzieć transakcję z naszej perspektywy”. Jak to jest, że nawet inteligentni ludzie nie zdają sobie sprawy, że „osoba po drugiej stronie, kupujący lub sprzedający, nie postrzega świata tak, jak my go widzimy” – oto zagadka, którą ekonomiści behawioralni starają się rozwikłać i opowiedzieć. Tak postrzegane posiadanie charakteryzuje się, jak twierdzi Ariely, kilkoma osobliwościami. Pierwsza: „im więcej pracy w coś włożymy, tym bardziej czujemy, że to coś mamy”. Wystarczy pomyśleć o składanych meblach, domkach, które buduje się z gotowych elementów, a nawet o trudniejszych do podłączenia sprzętach domowych, by zauważyć, że naprawdę tak jest. Równie kłopotliwa jest kolejna osobliwość. Polega ona na tym, że „jesteśmy w stanie poczuć się właścicielami czegoś, zanim jeszcze zaczniemy to mieć”. Ariely podaje tu przykład aukcji internetowych. Czy nie jest tak, pyta, że gdy ktoś przebija waszą ofertę, zastanawiacie się, jak ktoś miał czelność wziąć „waszą” rzecz? „Wirtualna własność – tak Ariely nazywa ten rodzaj posiadania przyczyniający się do naszych kłopotów z racjonalnością – to oczywiście siła napędowa branży reklamowej”. Widzimy coś na reklamie i, jeśli przedmiot nam się podoba, zaczynamy czuć, że oto jesteśmy „częściowymi właścicielami”. Jest to jak dobrowolne wchodzenie w pułapkę. Badacz zwraca uwagę, że posiadanie nie ogranicza się do przedmiotów. Podobnie reagujemy w świecie idei, przywiązując się do opinii czy przekonań. „Co się dzieje, gdy stajemy się „właścicielami” jakiegoś poglądu – na temat sportu czy polityki? Kochamy go bardziej, niż powinniśmy. Cenimy go bardziej, niż jest tego wart. I najczęściej mamy problem z porzuceniem go – bo nie możemy znieść myśli o stracie. Z czym wtedy zostajemy? Z ideologią – sztywną i nieustępliwą”. Jest jeszcze jedna prawda, którą uświadamia Ariely: „Powrót do stanu sprzed posiadania uznajemy za stratę, której nie będziemy w stanie znieść. Wchodząc coraz wyżej po drabinie wszelakich dóbr, karmimy się fantazją, ze zawsze możemy wrócić do punktu wyjścia, jeśli zajdzie taka potrzeba, jednak w rzeczywistości nie możemy. Przeprowadzka do mniejszego domu, na przykład, jest odczuwana jako strata, wręcz bolesna”. Dlatego tak wiele jesteśmy w stanie poświęcić, byle utrzymać nasz stan posiadania nieuszczuplony. I dlatego – patrząc z szerszej perspektywy – tak daremne wydają się dzisiejsze nawoływania co rozsądniejszych ekonomistów do zaprzestania życia ponad stan przez społeczeństwa zamożniejsze, przyzwyczajone do luksusu, cierpiące jednak z powodu kredytów, z których spłatą mają coraz więcej problemów.

12.
Dzisiejsze czasy, epoka „jednostek maksymalnych”, jak nas nazywa Martin E. P. Seligman, to czas ludzi fetyszyzujących wręcz tzw. „możliwość wyboru”. Staramy się mieć zawsze wybór i wszyscy, z którymi mamy do czynienia, a którzy chcą naszych pieniędzy, zapewniają nas, że mają dla nas dobry wybór. Niestety: „miotając się między rzeczami, które MOGĄ być ważne, nie poświęcamy wystarczającej ilości czasu temu, co NAPRAWDĘ ważne”. Ludzie mający więcej niż jeden talent, jak np. Joe, którego przypadek Ariely analizuje, cierpią z frustracji, nie wiedząc na co się zdecydować. Kobiety – jak np. Dana, inna studentka Ariely’ego, o której opowiada w rozdziale „Otwarte drzwi. Dlaczego wiele możliwości wyboru odwraca naszą uwage od celu” – mają problem z wyborem faceta, jeśli tylko kręci się ich wokół którejś więcej niż jeden. „Co takiego tkwi w opcjach? – pyta Ariely, pochylając się nad tym kolejnym przejawem naszej przewidywalnej irracjonalności. – Dlaczego musimy mieć otwartych tak wiele drzwi, nawet jeśli ponosimy przez to duże koszty? Dlaczego nie potrafimy się po prostu zdecydować?” By ujrzeć, jak miota się umysł kogoś, komu wydaje się, że jest racjonalny, Ariely opracował wraz z Jiwoongiem Shinem z Yale pomysłowy, kilkuetapowy eksperyment. W skrócie mówiąc, chodziło o przesuwanie kursorem po ekranie, na którym widać było drzwi. Asystentka badaczy wyjaśniła uczestnikom eksperymentu, że klikając na czerwone, niebieskie lub zielone drzwi mogą „zarobić” pewną sumę pieniędzy. Oczywiście, nie wszystkie pokoje były równie lukratywne i zadaniem było tez znalezienie tego, który zapewniał największe zyski. Niestety, przy przechodzeniu z pokoju do pokoju, traciło się punkty. „Z jednej strony – pisze Ariely o tej początkowej fazie eksperymentu – przejście z jednego pokoju do drugiego mogło być dobrą strategią prowadzącą do optymalnych zysków. Z drugiej, bieganie od drzwi do drzwi (i z pokoju do pokoju) oznaczało, że marnowało się kliknięcia, za które mogłoby się dostawać pieniądze”. Pierwszy uczestnik, Albert, miał łatwo. Za czerwone drzwi dostał 3,5 centa, potem 4,1, a za trzecie kliknięcie tylko 1 centa. Szybko przeszedł do zielonych, gdzie po trzech kliknięciach „zarabiał” 6,5 centa za kliknięcie. Sprawdził jeszcze drzwi niebieskie, ale że za klikanie za nimi dostawał najmniej, szybko wrócił do pokoju zielonego i tam już został, klikając i patrząc na rosnące „zarobki”. Potwierdziło to prostą intuicję: „jeśli działamy w ramach prostej struktury i mamy jasno określony cel (w tym wypadku zarobienie pieniędzy), wszyscy jesteśmy mistrzami w odnajdywaniu źródła największej satysfakcji”. W celu sprawdzenia innego, trudniejszego wariantu, grę zmodyfikowano: „drzwi, które nie zostały wybrane w ostatnich 12 kliknięciach, znikały na zawsze”. Czy to wpłynęło na uczestników badania?

13.
Kolejny badany, Sam, nie zamierzał dopuścić do zniknięcia żadnych drzwi, nawet tych, za którymi nic cennego nie było. Choć powinien zostać w zielonym pokoju, który nadal przynosił największe zyski, Sam wkrótce, widząc, że istnieje niebezpieczeństwo, że za dwunastym kliknięciem w zielone, inne możliwości znikną, „biegał”, jak pisze Ariely, „jak oszalały od jednych drzwi do drugich”. „W wyobraźni – komentuje ten moment Ariely – zobaczyłem typowego rodzica, który w pospiechu wozi dziecko z jednych zajęć na drugie”. I dodaje: „Czy jest to najlepszy sposób na przejście przez życie – zwłaszcza gdy nowe drzwi pojawiają się dosłownie co tydzień? Nie udzielę wam rady dotyczącej waszego życia osobistego, ale z naszych eksperymentów wynikało, że bieganie od drzwi do drzwi było nie tylko stresujące, ale i nieekonomiczne. Próbując nie dopuścić do znikania drzwi, nasi uczestnicy zarobili dużo mniej (około 15 procent) niż studenci, którzy nie borykali się z kurczącymi drzwiami. Prawda jest taka, że mogliby zarobić więcej, gdyby zdecydowali się na jeden pokój – którykolwiek – i zostali w nim przez cały eksperyment! (Pomyślcie o tym w kategoriach waszego życia lub kariery.)”. Najbardziej zdumiewające było to, że ludzie zachowywali się w tym eksperymencie tak samo, nawet gdy Ariely i Jiwoong wyjaśnili uczestnikom dokładnie, jakich zysków mogą się spodziewać. Tak, nawet po odsłonięciu mechanizmu, sporo osób zachowywało się tak samo irracjonalnie (w sumie, to nawet w tej chwili bardziej, skoro wiedzieli, że tu nic się nie zmieni, a mechanizm został przedstawiony), jak gdyby nie mieli pojęcia o niczym: „biegali” od drzwi do drzwi, marnując czas, punkty i zarabiając mniej, niż w przypadku, gdyby zdecydowali się na pozostanie przy jednych. Nie pomagały żadne tłumaczenia: studenci, ponoć inteligentni ludzie, uganiali się za znikającymi opcjami tylko dlatego, że były „znikające”. A przecież były czystą stratą! Ariely pyta: „Jak możemy zwalczyć ten irracjonalny impuls do uganiania się za nic niewartymi opcjami?” I dodaje: „Cały czas wbija się nam do głów, że możemy być, kim chcemy, i robić, co dusza zapragnie. Problemem jest jednak wierność naszym marzeniom”. Problemem jest to, że chcąc posmakować wszystkiego, jechać wszędzie i skosztować każdej dostępnej opcji, rozmieniamy się na drobne. Ale jest też druga strona medalu. Niektóre drzwi w naszym życiu naprawdę się zamykają, kiedy nie zaglądamy za nie. Możemy przez to coś stracić. Trzeba być tego świadomym. Każdy z nas, przypomina na koniec tej opowieści Ariely, ma w życiu drzwi małe i duże, z których niektóre trzeba stanowczo zamknąć, za inne zaś warto od czasu do czasu zajrzeć. Musimy pamiętać, że mamy ograniczoną ilość minut do przeżycia i ograniczoną ilość energii do wydatkowania. Mądre życie, jak to od dawna wiadomo, jest sztuką mądrego wyboru. Boicie się, że wybierając jedną z opcji, szybko pożałujecie. Niepotrzebnie. Pozwólcie, że odbiegnę na moment od „Potęgi irracjonalności” i wam to wytłumaczę. Pisali o tym Carol Tavros i Elliot Aronsona w książce „Błądzą wszyscy (ale nie ja)”, przywołując Dana Gilberta, który zastanawiał się w „Na tropie szczęścia”, co by było, gdyby Ingrid Bergman nie wróciła do walczącego z nazistami męża, lecz została z Bogartem. Czy żałowałaby decyzji? Albo czy mogła do końca życia żałować, że postąpiła tak, jak postąpiła? Otóż, niezależnie, co by wybrała, w zgodzie z teorią dysonansu trzeba uznać, że jeśli tylko nie doszłoby do jakichś większych nieporozumień w związku, w długiej perspektywie czasowej postać grana przez Bergman tak czy inaczej byłaby zadowolona. Po prostu znalazłaby uzasadnienie każdej z podjętych decyzji, a także powody do zadowolenia z tego, że nie wybrała drugiej możliwości. „Po podjęciu decyzji – puentują Tavris i Aronson – dysponujemy rozmaitymi narzędziami, aby utwierdzić się w przekonaniu, ze dokonaliśmy dobrego wyboru”. Kolejnym przykładem pracy tego mechanizmu mogą być wyścigi konne. Oto bowiem dowiedziono, że ludzie, którzy postawili na konkretnego konia, są z miejsca dużo bardziej pewni trafności swoich wyborów niż osoby czekające w kolejce do okienka. „Ludzie utwierdzają się w przekonaniu, że postąpili słusznie, jeśli nie mogą się wycofać z podjętej decyzji”. W dodatku: „Im bardziej kosztowna jest dana decyzja – w kategoriach czasu, pieniędzy, wysiłku czy niedogodności, jakie się z nią wiążą – oraz im bardziej nieodwracalne są jej następstwa, tym ostrzejszy dysonans i tym silniejsza potrzeba złagodzenia nieprzyjemnego napięcia poprzez wyolbrzymianie dobrych stron dokonanego wyboru”. Myślisz, że jesteś wolny od tego typu urojeń? Nikt nie jest od nich wolny, nawet Elliot Aronson, znający te mechanizmy na wylot. Na potwierdzenie ma historię o kupnie domu i kajaku, kupionym zimą jedynie po to, by wzmocnić sensowność decyzji o kupieniu domu, do którego nie był wcale przekonany. Koniec dygresji. Ariely pewnie zna książkę Tavris i Aronsona, a w każdym razie pisze: jeżeli macie do wyboru dwie opcje, bardzo często jest finalnie tak, że „rezultat wyboru jednej opcji w zasadzie mało by się różnił od efektu wybrania drugiej”.

14.
Dygresja nr 2. Dlaczego w ogóle jesteśmy tak „przewidywalnie irracjonalni? Oto problem, któremu ani Ariely, ani żaden z ekonomistów behawioralnych zdaje się nie poświęcać należytej uwagi. Wygląda to tak, jakby badacze ci jedynie odnotowywali fakt, zjawisko „irracjonalności”, nie będąc przy tym zainteresowanymi, skąd ta „irracjonalność”. Tymczasem ciekawej odpowiedzi, jak mi się zdaje, udziela teoria ewolucji. Pozwolę sobie  w tym miejscu zacytować kilka zdań z „Matematyki niepewności” Leonarda Mlodinowa, dla którego, co ciekawe, punktem wyjścia i podstawą rozważań także były, jak dla Ariely’ego, koncepcje Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego. Zastanawiając się nad podejmowaniem przez ludzi decyzji, które wyglądają dziwnie w świetle rachunku prawdopodobieństwa Mlodinow stwierdził: Zdolność oceny, które spośród związków między różnymi zjawiskami w naszym otoczeniu są naprawdę znaczące, bywa tak ważna, że czasem warto dla niej ulegać złudzeniom. Jeśli głodujący jaskiniowiec zobaczy na odległej skale niewyraźną zieloną plamę, to bardziej kosztownym wyborem będzie zignorowanie jej (choć mogło się okazać, że to mięsista, smakowita jaszczurka), niż nadłożenie drogi i stwierdzenie, że to niestety tylko garść urwanych liści. Zatem, głosi owa teoria, ewoluowaliśmy tak, żeby nie popełniać pierwszej pomyłki za cenę okazjonalnego popełniania drugiej.” Intuicję Mlodinowa zdaje się w całej rozciągłości potwierdzać inny badacz, specjalista od ludzkiej anatomii, prof. Neil Shubin, który w błyskotliwej „Naszej wewnętrznej menażerii” napisał m.in.: „Carl Sagan wypowiedział kiedyś słynne zdanie, że patrząc w gwiazdy, spoglądamy w głąb czasu. Światło niektórych gwiazd zaczęło swą drogę do naszych oczu, zanim jeszcze powstał nasz świat. W pewnym sensie to samo można by powiedzieć o człowieku – patrząc nań, też oglądamy przeszłość. Jeśli wiemy, na co zwracać uwagę, zaczynamy postrzegać nasze ciała jako coś w rodzaju maszyn czasu, które ukazują nam odległą przeszłość i kluczowe momenty dziejów naszej planety. Wytężając wzrok, dostrzeżemy w nas życie w dawnych oceanach, rzekach i lasach. W naszych cząsteczkach, które pozwalają komórkom komunikować się ze sobą, odczytamy zmiany, które zachodziły kiedyś w ziemskiej atmosferze. Środowisko dawnych strumieni odcisnęło piętno w architekturze naszych kończyn. Nasz zmysł barwnego widzenia i nasze powonienie ukształtowane zostały przez warunki życia w pradawnych dżunglach i na otwartej sawannie. Ta lista nie ma końca. Historia jest naszym bagażem, z którym przychodzimy na świat i który kształtuje nasze życie – teraz i w przyszłości”. Nieco dalej Shubin dodaje: „Za nasze człowieczeństwo przychodzi nam płacić pewną cenę. To cena za niezwykłą kombinację działań, do których jesteśmy zdolni: do mówienia, myślenia, obejmowania (dłonią) i chodzenia na dwóch nogach. A wszystko to za sprawą owego drzewa życia, które w sobie nosimy”. W tym miejscu Neil Shubin daje bardzo przekonujący obraz: „Wyobraźmy sobie, że mamy przekształcić volkswagena garbusa w bolid poruszający się z prędkością 240 km na godzinę. Jak wiadomo, w 1933 roku Adolf Hitler zlecił dr. Ferdynandowi Porsche’owi zbudowanie prototypu taniego samochodu, który potrafiłby przejechać 100 kilometrów na pięciu litrach benzyny i stanowiłby wygodny środek transportu dla przeciętnej niemieckiej rodziny. Efektem pracy był właśnie ów garbus. Funkcja, jaką miał spełniać, narzuciła projektantom pewne ograniczenia: garbusa nie można przerabiać do woli, bo niewiele więcej da się z niego wycisnąć”. Co z tego wynika? Dla Neila Shubina sprawa jest prosta: „W pewnym sensie my, ludzie, jesteśmy rybim odpowiednikiem takiego podrasowanego do granic możliwości garbusa. Zacznijmy do ryby z jej specyficznym planem budowy, ubierzmy ją w kostium ssaka, a potem wymodelujmy tego ssaka tak, by stał na dwóch nogach, mówił, myślał i potrafił precyzyjnie manipulować palcami – i mamy gotowy przepis na kłopoty”. Także te, dodajmy, które Dan Ariely nazywa przewidywalną irracjonalnością. Neil Shubin także zresztą używa słowa „przewidywalny”, kiedy dochodzi do konkluzji: „W ciągu eonów czasu geologicznego przebywaliśmy, pod różnymi postaciami i w różnym czasie, w najrozmaitszych miejscach – w pradawnych oceanach, w małych strumieniach, na sawannach, ale nigdy w nowoczesnych biurowcach, na stokach narciarskich i kortach tenisowych. Nie zostaliśmy zaprojektowani, by żyć jeszcze po osiemdziesiątce, przesiadywać godzinami na krzesłach lub fotelach, opychać się pączkami, a choćby i grać w piłkę nożną. Ten rozziew między przeszłością a teraźniejszością sprawia, że nasze ciała odmawiają posłuszeństwa w określony i przewidywalny sposób”. Czyli dokładnie tak, jak nasze umysły – według Ariely’ego i ekonomistów behawioralnych. „Jesteśmy – jak pisze Shudin – chorzy na historię, dosłownie”. Podobnie myśli zresztą – tyle, że nie o ciele i jego dolegliwościach, a o mózgu – Antonio Damasio, który w swojej książce „Jak umysł zyskał jaźń. Konstruowanie świadomego mózgu”, w rozdziale „Życie ze świadomością” odpowiada na pytanie: „Dlaczego świadomość odniosła sukces?”, pisząc: „Cechy i funkcje pojawiają się lub znikają w dziejach życia zależnie od tego, w jakim stopniu przyczyniają się do sukcesu żywych organizmów. Najprostszym wyjaśnieniem, dlaczego świadomość odniosła sukces ewolucyjny, jest stwierdzenie, że znacznie zwiększyła szanse przetrwania wyposażonych w nią gatunków. Świadomość przybyła, zobaczyła i zwyciężyła. Ma się świetnie. Wydaje się, że zostanie już na zawsze”. Z ostatnimi zdaniami ekonomiści behawioralni pewnie tak łatwo by się nie zgodzili, rzecz jednak w tym, że generalnie czas uznać wkład ewolucji w naszą „przewidywalną irracjonalność”. To nie tak, że jesteśmy komicznymi pajacami wszechświata. Po prostu trochę wyprzedziliśmy samych siebie (co ważne: byliśmy w stanie) i teraz mamy kłopot z dogonieniem niektórych własnych wynalazków.

15.
Co z tego wszystkiego wynika? Wydaje mi się, że sprawa jest jasna. Nie jesteśmy dostosowani do grania na giełdzie i rozwiązywania tysięcy problemów na sekundę. Radzimy sobie, jak Albert z eksperymentu prof. Ariely’ego, tylko wtedy, „jeśli działamy w ramach prostej struktury i mamy jasno określony cel”. Wtedy, owszem, „wszyscy jesteśmy mistrzami w odnajdywaniu źródła największej satysfakcji”. Albert i jaskiniowiec z opowieści Mlodinowa dogadaliby się. Co byłoby jednak, gdyby jaskiniowiec miał do rozwiązania problem, jaki stanął przed Samem, tym, który miał trudniejsze zadanie niż Albert (znikające drzwi/opcje)? Możecie nazwać mnie pesymistą, ale coś mi mówi, że obaj, i Sam i kolega z maczugą, osiągnęliby podobny rezultat. Dlaczego? Ponieważ wciąż bliżej nam z naszym mózgiem do jaskiniowca niż do superkomputera, którym prawdopodobnie nigdy się nie staniemy (a w każdym razie nie w tym stuleciu). Superkomputer byłby w stanie być racjonalny na miarę potrzeb, jakie stwarza i jakie stawia przed nami nasza cywilizacja. My, z naszym mózgiem, z naszym oprzyrządowaniem mentalnym bardziej przystosowanym do polowania na mamuta niż do grania na giełdzie – na giełdzie i wszędzie tam, gdzie mamy za dużo do wyboru najzwyczajniej w świecie głupiejemy. Stając się komiczną pożywką dla ekonomistów behawioralnych. A ci, niestety, nie próbują być też ewolucjonistami, co mogłoby wiele wyjaśnić, a przede wszystkim zdjąć z nas brzemię istot „irracjonalnych”. Być może – pozwolę sobie na postawienie tej hipotezy – wcale nie jesteśmy tak „irracjonalni”. Być może jesteśmy racjonalni, tyle że nie na miarę problemów, jakie sami przed sobą postawiliśmy. Nasz mózg nie daje rady, choć stara się, jak tylko może. Stanisław Lem miał rację: człowiek, kiedy rozgląda się wokół siebie, ma prawo poczuć się najgłupszym, a mówiąc językiem Ariely’ego, najbardziej irracjonalnym elementem systemu. Cóż, ewolucja. Powtórzę słowa Neila Shubina: „Jesteśmy chorzy na historię, dosłownie”.

16.
Wrócmy do Ariely’ego. Blisko badań Carol Tavris i Elliota Aronsona sytuują się także rozważania Dana Ariely’ego z rozdziału „Wynik oczekiwań. Dlaczego nasz umysł otrzymuje to, czego się spodziewa”. Nie jest to bynajmniej rozdział o potędze pozytywnego myślenia i nie ma nic wspólnego z tzw. wizualizacjami. Umysł otrzymuje to, czego się spodziewa w tym sensie, że nie szukamy raczej argumentów podważających nasze opinie, a jedynie tych, które potwierdzają to, co już myślimy. Tragizm tego zjawiska jest powszechny. Kłócący się politycy i małżonkowie, ludzie sprzeczający się z innymi w Internecie czy na przyjęciu – wszędzie widzimy, jak racjonalne argumenty nie są w stanie przebić się przez pancerz ustalonej opinii. Ariely chciał zbadać ten fenomen i w tym celu zaprojektował wraz ze współpracownikami szereg eksperymentów. Jakie były efekty? „Z eksperymentów tych – podsumował badacz – dowiadujemy się, że oczekiwania są czymś więcej niż tylko zwykłą nadzieją (…)”. Oczekiwania „ustawiają” nasz umysł w szczególny sposób, przygotowując do odbioru oczekiwanej informacji. Jak pisałem przy okazji „Błądzą wszyscy (ale nie ja)”, wszystko zależy od przekonań żywionych wcześniej, nabytych nie wiadomo kiedy i w jaki sposób – z czego zazwyczaj nie zdajesz sobie sprawy. Jeśli nowe informacje zgadzają się z tymi wcześniej żywionymi poglądami, cieszysz się, bo to pozwala ci nic nie zmieniać i wierzyć, że jesteś wybitnie inteligentny. Jeśli jednak nowe fakty i nowa wiedza przeczą twojemu poglądowi, uznasz je raczej za błędne i niepotrzebne, niż zweryfikujesz swój sposób myślenia. Tego typu mentalna gimnastyka nosi nazwę „błędu konfirmacji” (confirmation bias). Twój mózg po prostu zagłusza fakty. Wygląda to tak, że rejony mózgu odpowiedzialne za racjonalne rozumowanie są niemal nieaktywne, kiedy stykasz się z informacjami sprzecznymi z twoimi przekonaniami. Natomiast obwody emocjonalne aż skrzą się radośnie, kiedy udaje im się przywrócić zgodność z tym, co sobie ubzdurałeś (niezależnie od stanu faktycznego). „Błąd konfirmacji – piszą Tavris i Aronson – jest także odpowiedzialny za to, że ludzie często postrzegają brak dowodów jako dowód przemawiający za trafnością swoich przekonań”. Ariely dochodzi do bardzo podobnych wniosków.

17.
Opuściłem rozdział „Wpływ podniecenia seksualnego” (s. 119-141), w którym badany jest wpływ silnych emocji na naszą racjonalność Wnioski są tutaj jednoznaczne: silne emocje, tzw. emocje „gorące” przejmują kontrolę bez najmniejszych trudności i trudno mówić, byśmy byli tak racjonalni („chłodno myślący”), jak nam się zdaje. Ariely pisze w tym rozdziale m.in.: „Nie ma czegoś takiego jak w pełni integralny człowiek. Możemy być tak naprawdę zlepkiem kilku „ja”. Chociaż niewiele możemy zrobić, żeby nasz dr Jekyll w pełni docenił siłę naszego pana Hyde’a, być może już sama świadomość tego, że jesteśmy skłonni do podejmowania złych decyzji, kiedy zostaniemy schwytani w szpony silnych emocji, pomoże nam zastosować wiedzę o naszym „hyde’owskim ja” w codziennym życiu”. Nie zająłem się też rozdziałem „siłą ceny”, w którym badacz zajął się wpływem ceny na działanie produktu (tak, droższa aspiryna działa skuteczniej od takiej samej, tyle że taniej kupionej). Zostawiam też rozważania o ludzkiej uczciwości i możliwościom jej przeciwdziałania – Arliey poświęcił temu tematowi swoją najnowszą książkę, „The Honest Truth about Dishonesty” (HarperCollins, 2012), będzie więc jeszcze okazja skomentować te rozważania osobno. Na koniec zacytuję jeszcze dwa fragmenty „Potęgi irracjonalności”. Ariely podsumowuje: „Jak jednak pokazują wyniki badań opisanych w tej książce (oraz innych), jesteśmy wszyscy daleko mniej racjonalni w podejmowaniu decyzji, niż zakłada to standardowa ekonomia. Nasze nieracjonalne zachowania nie są ani przypadkowe, ani bezsensowne – są systematyczne i łatwe do przewidzenia. Wszyscy popełniamy cały czas te same błędy ze względu na sposób, w jaki działają nasze umysły”. I dodaje: „Gdybym miał wyciągnąć jeden wniosek z badań opisanych w tej książce, to powiedziałbym, że jesteśmy pionkami w grze, którą ledwo pojmujemy. Zazwyczaj myślimy, że siedzimy za kierownicą, mamy całkowitą kontrolę nad decyzjami, które podejmujemy, i kierunkiem, w jakim zmierza nasze życie, ale niestety niewiele ma to wspólnego z rzeczywistością, a dużo z naszymi pragnieniami – z tym, jak chcemy się postrzegać”. Nie jesteśmy bezbronni w obliczu irracjonalności, która tkwi w każdym z nas. Musimy jednak nauczyć się tropić jej przejawy, uważnie podejmując decyzje, które nazbyt często są wynikiem błędnych poprzednich decyzji i działania na mentalnym „autopilocie”.

Dan Ariely, „Potęga irracjonalności. Ukryte siły, które wpływają na nasze decyzje”. Przeł. Tatiana Grzegorzewska. Wydawnictwo Dolnośląskie, Wrocław 2011.

UWAGA! Jeśli zainteresował Cię temat, przeczytaj też artykuł „Ty też jesteś irracjonalnie przewidywalny (Dan Ariely, „Zalety irracjonalności”)” na tej stronie.

Więcej o Danie Arielym na http://danariely.com/

Więcej o przewidywalnej irracjonalności na www.predictablyirrational.com